Lanham Act

Undang-Undang Lanham, secara resmi dikenal sebagai Undang-Undang Merek Dagang 1946, merupakan undang-undang federal utama di Amerika Serikat yang mengatur perlindungan trademark, service mark, dan persaingan usaha tidak sehat. Disahkan pada tanggal 5 Juli 1946 dan dinamai berdasarkan wakil dari Texas yang menjadi pengusulnya, undang-undang ini membentuk sistem nasional untuk pendaftaran merek melalui Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) dan memberikan perlindungan hukum terhadap pelanggaran merek, false advertising, serta praktik bisnis menyesatkan lainnya ^[1]. Tujuan utamanya adalah melindungi baik pelaku usaha maupun konsumen dengan memastikan bahwa merek dagang secara jelas mengidentifikasi sumber barang atau jasa dan mencegah kebingungan di pasar. Undang-undang ini mencakup ketentuan penting seperti hak pendaftaran federal, larangan terhadap penggunaan merek yang membingungkan, dan mekanisme penegakan hukum melalui pengadilan federal. Bagian 43(a) dari undang-undang ini, yang tercantum dalam Kode Perdagangan Amerika Serikat Bagian 1125, memungkinkan pihak swasta untuk menuntut atas pernyataan menyesatkan mengenai produk atau jasa ^[2]. Penafsiran dan penerapan undang-undang ini terus berkembang melalui putusan Supreme Court, seperti dalam kasus yang membatalkan larangan pendaftaran merek yang dianggap merendahkan dan yang membuka akses terhadap pemulihan keuntungan tanpa harus membuktikan itikad buruk. Undang-undang ini juga berinteraksi dengan perjanjian internasional seperti Paris Convention dan Perjanjian TRIPS, serta menghadapi tantangan modern seperti pendaftaran domain nakal dan pelanggaran di platform perdagangan elektronik ^[3].

Latar Belakang dan Penetapan Undang-Undang

Undang-Undang Lanham, secara resmi dikenal sebagai Undang-Undang Merek Dagang 1946, disahkan pada tanggal 5 Juli 1946 dan mulai berlaku satu tahun kemudian, pada 5 Juli 1947. Undang-undang ini dinamai berdasarkan wakil dari Texas yang menjadi pengusul utama rancangan ini di Kongres. Sebelum disahkannya undang-undang ini, sistem perlindungan trademark di Amerika Serikat bersifat terfragmentasi, dengan hak-hak merek terutama dilindungi oleh hukum umum negara bagian dan undang-undang federal terbatas yang sering kali diuji secara konstitusional atau memiliki cakupan geografis yang sempit ^[3]. Pendekatan yang tidak terkoordinasi ini dinilai tidak memadai untuk mendukung ekonomi nasional yang semakin terhubung, di mana barang dan jasa sering kali melewati batas negara bagian ^[5].

Motivasi utama di balik penetapan Undang-Undang Lanham adalah untuk menciptakan sistem federal yang komprehensif dan seragam guna mendaftarkan serta melindungi trademark, mengurangi kebingungan konsumen di pasar, serta menghilangkan persaingan tidak sehat melalui penyediaan sanksi hukum yang efektif terhadap pelanggaran merek dan false advertising. Kongres menyadari perlunya kerangka kerja federal yang terpusat untuk menyelaraskan hak merek dagang di seluruh Amerika Serikat dan menyelaraskannya dengan konvensi internasional mengenai merek dagang ^[1]. Upaya regulasi federal sebelumnya, seperti undang-undang merek dagang tahun 1870 dan 1905, sering kali dinyatakan inkonstitusional atau ditafsirkan secara sempit karena keterbatasan dalam kewenangan Kongres berdasarkan Klausul Perdagangan Antar Negara Bagian Commerce Clause ^[7]. Undang-Undang Lanham berhasil mengatasi ketidakpastian konstitusional ini dengan menempatkan yurisdiksi merek dagang federal secara kuat pada kekuasaan Kongres untuk mengatur perdagangan antar negara bagian, sehingga menciptakan sistem yang secara hukum kokoh dan dapat ditegakkan secara nasional ^[8].

Transformasi Terhadap Lanskap Hukum Merek Dagang

Undang-Undang Lanham membawa transformasi mendasar terhadap perlindungan merek dagang di Amerika Serikat. Pertama, undang-undang ini mendirikan Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) sebagai otoritas pusat untuk pendaftaran merek dagang federal, memberikan pemilik merek hak prioritas nasional dan pemberitahuan konstruktif atas hak mereka segera setelah pendaftaran ^[9]. Hal ini menggantikan sistem pengakuan hak yang tidak konsisten dari satu negara bagian ke negara bagian lain dan menyediakan mekanisme yang jelas untuk mendapatkan serta membela intellectual property dalam skala nasional ^[10].

Kedua, undang-undang ini mengkodekan dua ketentuan penegakan utama: Pasal 32, yang menyediakan dasar hukum federal untuk tindakan pelanggaran merek dagang yang terdaftar, dan Pasal 43(a), yang memperluas perlindungan kepada merek dagang yang tidak terdaftar dengan melarang penunjukan asal yang salah, iklan palsu, serta bentuk-bentuk persaingan tidak sehat lainnya ^[2]. Pasal 43(a) khususnya sangat berpengaruh, berkembang menjadi alat yang kuat untuk melawan praktik pemasaran yang menyesatkan bahkan tanpa adanya pendaftaran formal ^[12].

Ketiga, Undang-Undang Lanham menciptakan fondasi hukum untuk perlindungan merek dagang secara nasional, memastikan bahwa hak merek dagang tidak lagi terbatas pada wilayah geografis tempat merek tersebut benar-benar digunakan di bawah hukum umum ^[3]. Hal ini sangat penting bagi perusahaan yang berkembang melintasi batas negara bagian dan memfasilitasi pertumbuhan merek-merek nasional dalam ekonomi pasca perang.

Akhirnya, undang-undang ini bertujuan untuk melindungi baik konsumen maupun kepentingan bisnis yang sah dengan mengurangi kebingungan di pasar dan menjaga kebaikan (goodwill) yang terkait dengan merek-merek tersebut ^[14]. Dengan menetapkan kriteria yang jelas untuk eligibilitas, pendaftaran, dan penegakan hukum merek dagang, Undang-Undang Lanham mendorong persaingan yang adil dan menyediakan alat hukum yang kuat untuk melawan praktik-praktik yang menyesatkan ^[15]. Sejak disahkan, undang-undang ini telah diamandemen berkali-kali, termasuk oleh Undang-Undang Revisi Pengenceran Merek Dagang, Undang-Undang PRO-IP, dan Undang-Undang Modernisasi Merek Dagang 2020, untuk mengatasi tantangan-tantangan baru seperti pemalsuan, pendaftaran domain nakal, dan iklan palsu digital ^[16]. Dengan demikian, Undang-Undang Lanham menyatukan dan memodernisasi hukum merek dagang AS dengan menggantikan sistem yang terpecah-pecah dengan kerangka kerja federal yang koheren, secara signifikan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk melindungi merek mereka dan konsumen untuk membuat pilihan yang terinformasi di pasar nasional.

Tujuan dan Ketentuan Utama

Undang-Undang Lanham, yang disahkan pada 5 Juli 1946, merupakan dasar hukum utama dalam perlindungan trademark, service mark, dan persaingan usaha di Amerika Serikat. Tujuan utamanya adalah menciptakan sistem nasional yang terpadu untuk pendaftaran dan penegakan hak kekayaan intelektual di bidang merek, sekaligus melindungi konsumen dari kebingungan di pasar dan mencegah praktik bisnis yang tidak adil ^[1].

Tujuan Utama Undang-Undang Lanham

Tujuan pokok dari Undang-Undang Lanham mencakup:

Membentuk Sistem Pendaftaran Merek Nasional: Undang-undang ini menciptakan kerangka kerja federal untuk pendaftaran merek melalui Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO), memberikan perlindungan berskala nasional bagi merek yang digunakan dalam perdagangan antarnegara bagian ^[3].
Mencegah Kebingungan Konsumen: Dengan menjamin bahwa merek secara jelas mengidentifikasi sumber barang atau jasa, undang-undang ini mengurangi risiko konsumen tertipu oleh merek yang mirip atau menyesatkan ^[1].
Melindungi Pemilik Merek: Pemilik merek diberikan hak hukum untuk menuntut pelanggaran, termasuk penggunaan yang membingungkan, meniru, atau menyalahgunakan identitas merek mereka ^[3].
Melarang Iklan Palsu: Undang-undang ini memberikan dasar hukum bagi tuntutan terhadap pernyataan iklan yang menyesatkan atau tidak benar, yang dapat merugikan pesaing atau menipu konsumen ^[2].
Mencegah Dilusi Merek: Merek yang terkenal dilindungi dari penggunaan yang dapat melemahkan keunikan atau merusak reputasi mereka, bahkan tanpa adanya kebingungan langsung di antara konsumen ^[3].

Ketentuan Utama dalam Undang-Undang Lanham

1. Pendaftaran Merek Dagang Federal (15 U.S.C. §§ 1051–1072)

Undang-undang ini menetapkan prosedur bagi pendaftaran merek di USPTO. Syarat untuk pendaftaran mencakup:

Merek harus digunakan dalam perdagangan antarnegara bagian atau memiliki niat nyata untuk digunakan
Merek harus bersifat khas (arbitrer, fantis, atau sugestif)
Merek tidak boleh bersifat generik, fungsional, atau berpotensi menimbulkan kebingungan dengan merek yang sudah ada ^[23]

Pendaftaran memberikan keuntungan seperti prioritas berskala nasional, hak menggunakan simbol ®, dan status tidak dapat disengketakan setelah lima tahun penggunaan berkelanjutan ^[9].

2. Pelanggaran Merek Dagang (15 U.S.C. § 1114)

Ketentuan ini memungkinkan pemilik merek untuk menuntut jika pihak lain menggunakan merek yang berpotensi menimbulkan kebingungan, kesalahan, atau penipuan mengenai sumber barang atau jasa. Untuk membuktikan pelanggaran, pemohon harus menunjukkan kepemilikan atas merek yang sah dan adanya potensi kebingungan berdasarkan faktor-faktor seperti kemiripan merek dan kedekatan jenis barang ^[25].

3. Iklan Palsu dan Persaingan Tidak Sehat (15 U.S.C. § 1125(a))

Bagian 1125(a), yang dikenal sebagai Bagian 43(a), melarang pernyataan menyesatkan atau tidak benar dalam iklan komersial. Untuk memenangkan tuntutan, pemohon harus membuktikan:

Adanya pernyataan tidak benar mengenai suatu produk
Pernyataan tersebut bersifat material dan berpotensi memengaruhi keputusan pembelian
Pernyataan tersebut dilakukan dalam perdagangan antarnegara bagian ^[2]

Tuntutan iklan palsu tidak memerlukan bukti kepemilikan merek, sehingga memungkinkan pesaing untuk mengajukan gugatan berdasarkan kerugian komersial ^[27].

4. Dilusi Merek (15 U.S.C. § 1125(c))

Ketentuan ini melindungi merek terkenal dari penggunaan yang dapat mengaburkan keunikan (blurring) atau mencemarkan reputasi (tarnishment). Merek harus dikenal luas oleh publik umum, dan penggunaan tanpa izin harus terjadi dalam perdagangan ^[1].

5. Sanksi dan Penegakan Hukum

Undang-Undang Lanham menyediakan berbagai sanksi bagi pelanggaran, termasuk:

Perintah pengadilan (injuction) untuk menghentikan aktivitas pelanggaran
Ganti rugi uang, termasuk keuntungan dari pelanggar, kerugian aktual, dan biaya pengacara dalam kasus luar biasa
Penyitaan barang palsu
Pemulihan keuntungan, yang dibatasi pada keuntungan pelanggar setelah putusan Supreme Court dalam kasus Romag Fasteners, Inc. v. Fossil, Inc. ^[29]

6. Alasan Penolakan Pendaftaran

Undang-undang ini menetapkan alasan penolakan pendaftaran, seperti:

Merek yang bersifat deskriptif tanpa kekhasan yang diperoleh
Merek yang menyesatkan, tidak bermoral, atau menyinggung
Merek yang secara keliru menghubungkan dengan orang, institusi, atau simbol nasional ^[23]

Perkembangan dan Penyesuaian Hukum

Undang-Undang Lanham terus berkembang melalui amandemen dan penafsiran yudisial. Misalnya, Undang-Undang Modernisasi Merek Dagang (2021) memperkenalkan prosedur baru untuk menghapus merek yang tidak digunakan atau didaftarkan secara curang, meningkatkan integritas daftar federal ^[31]. Selain itu, pada 2024, Pengadilan Federal memperluas cakupan Undang-Undang Lanham untuk mencakup false patent claims dalam iklan, memperkuat perannya dalam mengawasi pernyataan komersial yang menyesatkan ^[32].

Secara keseluruhan, Undang-Undang Lanham tetap menjadi tulang punggung hukum merek dagang di AS, menyeimbangkan hak bisnis untuk melindungi merek mereka dengan kepentingan publik dalam persaingan yang adil dan informasi komersial yang akurat ^[3].

Perlindungan Merek Dagang dan Pencegahan Kebingungan Konsumen

Undang-Undang Lanham memainkan peran sentral dalam melindungi trademark dan mencegah kebingungan konsumen di pasar Amerika Serikat. Dengan menetapkan sistem pendaftaran federal melalui Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO), undang-undang ini memberikan kerangka hukum yang kuat untuk mencegah penggunaan merek yang membingungkan dan memastikan bahwa konsumen dapat mengidentifikasi sumber barang atau jasa secara akurat ^[1]. Perlindungan ini tidak hanya berlaku bagi pemilik merek terdaftar, tetapi juga mencakup pemilik merek yang digunakan dalam perdagangan meskipun tidak terdaftar secara federal, berdasarkan hak hukum umum dan ketentuan khusus dalam undang-undang ^[25].

Standar "Kemungkinan Kebingungan"

Salah satu prinsip inti dalam perlindungan merek dagang di bawah Undang-Undang Lanham adalah standar "kemungkinan kebingungan". Standar ini menilai apakah penggunaan suatu merek oleh pihak lain dapat menyebabkan kekeliruan, kesalahan, atau penipuan mengenai sumber, sponsor, atau asal barang atau jasa ^[36]. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam analisis ini meliputi kesamaan antara merek-merek tersebut, keterkaitan antara barang atau jasa, kebiasaan pembelian konsumen rata-rata, serta niat dari pihak yang menggunakan merek tersebut. Pendekatan ini bertujuan untuk melindungi konsumen dari kebingungan yang dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka, sekaligus menjaga integritas pasar dari persaingan tidak sehat ^[1].

Perlindungan terhadap Merek Terdaftar dan Tidak Terdaftar

Undang-Undang Lanham memberikan perlindungan yang lebih kuat terhadap merek yang telah terdaftar secara federal. Pendaftaran memberikan presumsi kepemilikan, hak eksklusif penggunaan di seluruh Amerika Serikat, dan kemampuan untuk membawa tindakan penegakan hukum di pengadilan federal ^[38]. Namun, pemilik merek yang tidak terdaftar tetap dapat menuntut pelanggaran berdasarkan penggunaan nyata dalam perdagangan, terutama melalui ketentuan dalam Pasal 43(a) yang mencakup tindakan persaingan tidak sehat dan pelanggaran terhadap merek yang tidak terdaftar ^[39]. Ini mencerminkan keseimbangan antara sistem pendaftaran federal dan hak hukum umum yang telah lama diakui di tingkat negara bagian.

Peran Pendaftaran Federal dalam Pencegahan Kebingungan

Pendaftaran federal berfungsi sebagai bentuk pemberitahuan konstruktif terhadap publik mengenai hak eksklusif pemilik merek, yang membantu mencegah kebingungan sejak awal ^[40]. Dengan adanya daftar federal, calon pendaftar merek baru dapat melakukan pencarian untuk menghindari konflik dengan merek yang sudah ada, sehingga mengurangi kemungkinan sengketa di masa depan. Selain itu, pendaftaran memungkinkan pemilik merek untuk meminta Badan Bea Cukai dan Perbatasan AS untuk menyita barang palsu di perbatasan, yang merupakan langkah penting dalam mencegah masuknya produk yang menyesatkan ke pasar ^[41].

Penegakan melalui Gugatan Perdata

Penegakan perlindungan merek dagang dilakukan terutama melalui gugatan perdata di pengadilan federal. Pemilik merek dapat menuntut ganti rugi, termasuk laba yang diperoleh pelanggar, kerugian aktual, dan dalam kasus luar biasa, biaya pengacara ^[42]. Pengadilan juga dapat mengeluarkan perintah larangan (injunctive relief) untuk menghentikan penggunaan merek yang membingungkan. Putusan-putusan pengadilan ini terus membentuk interpretasi hukum mengenai apa yang dianggap sebagai kebingungan konsumen, termasuk dalam konteks digital seperti penggunaan kata kunci iklan atau metatag di internet ^[25].

Tantangan Modern dalam Pencegahan Kebingungan

Di era digital, tantangan baru muncul dalam pencegahan kebingungan konsumen, terutama terkait dengan penjualan di platform perdagangan elektronik dan penggunaan media sosial. Praktik seperti pendaftaran domain nakal atau penggunaan nama merek dalam akun palsu dapat menyesatkan konsumen secara luas dan cepat ^[3]. Undang-Undang Lanham, khususnya melalui amandemen seperti Undang-Undang Perlindungan Konsumen dari Cybersquatting, memberikan alat hukum untuk mengatasi masalah ini, meskipun penegakannya tetap membutuhkan upaya aktif dari pemilik merek dan kerja sama dengan penyedia platform ^[45].

Peran dalam Penanganan Iklan Palsu dan Persaingan Tidak Sehat

Undang-Undang Lanham memainkan peran sentral dalam menangani iklan palsu dan praktik persaingan tidak sehat di pasar Amerika Serikat melalui ketentuan khusus yang memungkinkan pihak swasta untuk menuntut pernyataan menyesatkan dalam pemasaran komersial. Peran ini terutama diwujudkan melalui Bagian 43(a) dari undang-undang ini, yang diatur dalam Kode Perdagangan Amerika Serikat Bagian 1125, dan menjadi dasar hukum utama bagi tindakan hukum terhadap iklan yang menipu ^[2]. Tujuan dari ketentuan ini adalah ganda: melindungi konsumen dari informasi yang menyesatkan dan mencegah persaingan tidak adil di antara pelaku bisnis ^[3].

Untuk berhasil dalam tuntutan iklan palsu berdasarkan Bagian 43(a), penggugat—yang biasanya merupakan pesaing—harus membuktikan bahwa terdakwa membuat pernyataan yang salah atau menyesatkan tentang produk atau layanan mereka, pernyataan tersebut memiliki kemungkinan besar untuk menipu segmen substansial dari audiens target, pernyataan itu bersifat material (yaitu, kemungkinan besar memengaruhi keputusan pembelian), dan iklan tersebut dilakukan dalam perdagangan antarnegara bagian ^[1]. Berbeda dengan tuntutan pelanggaran merek dagang, tuntutan iklan palsu tidak memerlukan pembuktian kepemilikan merek dagang terdaftar, sehingga memungkinkan pesaing untuk bertindak bahkan tanpa pendaftaran federal ^[49]. Ketentuan ini mencakup tidak hanya klaim yang secara langsung salah, tetapi juga omissions yang menyesatkan dan perbandingan produk yang menipu ^[27].

Perlindungan terhadap Persaingan Tidak Sehat dan Praktik Menipu

Bagian 43(a) dari Undang-Undang Lanham tidak hanya terbatas pada iklan palsu, tetapi juga mencakup berbagai bentuk persaingan tidak sehat lainnya. Ini termasuk pelanggaran terhadap hak merek dagang yang tidak terdaftar, pernyataan yang salah mengenai asal usul barang atau jasa, serta praktik seperti "reverse passing off", di mana suatu produk dibuat oleh satu pihak tetapi dijual seolah-olah dibuat oleh pihak lain ^[12]. Dengan demikian, ketentuan ini berfungsi sebagai alat yang kuat bagi perusahaan untuk melindungi kepentingan komersial mereka dari praktik bisnis yang merugikan, bahkan ketika merek mereka belum terdaftar secara federal.

Perkembangan yudisial terbaru telah memperluas cakupan Bagian 43(a) untuk mencakup klaim terhadap pernyataan palsu mengenai status paten. Dalam putusan Pengadilan Banding Federal tahun 2024, ditegaskan bahwa pernyataan palsu tentang kepemilikan paten dalam iklan dapat menjadi dasar pelanggaran terhadap Undang-Undang Lanham, yang memperkuat perannya dalam mengawasi kebenaran dalam pernyataan komersial ^[32]. Selain itu, pengadilan telah mengembangkan berbagai doktrin untuk menyeimbangkan perlindungan terhadap persaingan tidak sehat dengan kebebasan berekspresi, seperti doktrin nominative fair use, yang memungkinkan penggunaan merek dagang pihak lain untuk mengidentifikasi produk mereka sendiri, selama tidak menimbulkan kebingungan ^[53].

Remediasi dan Penegakan Hukum

Remediasi yang tersedia bagi korban iklan palsu dan persaingan tidak sehat mencakup perintah pengadilan untuk menghentikan praktik yang menyesatkan (injunctive relief), kerugian moneter, dan dalam beberapa kasus, pemulihan keuntungan dari terdakwa ^[54]. Putusan Supreme Court dalam kasus Romag Fasteners, Inc. v. Fossil, Inc. telah membuka akses terhadap pemulihan keuntungan tanpa harus membuktikan itikad buruk, yang secara signifikan memperkuat kemampuan perusahaan untuk menuntut pelanggar ^[55]. Namun, putusan berikutnya dalam kasus Dewberry Group Inc. v. Dewberry Engineers Inc. membatasi pemulihan keuntungan hanya pada keuntungan terdakwa yang terdaftar, bukan afiliasi mereka, yang menekankan pentingnya ketepatan prosedural dalam pengajuan gugatan ^[29].

Peran Komisi Perdagangan Federal (FTC) juga penting dalam konteks ini, karena badan tersebut dapat mengambil tindakan terhadap praktik penipuan dan iklan palsu, melengkapi upaya penegakan hukum swasta yang dilakukan melalui Undang-Undang Lanham ^[15]. Dengan menggabungkan mekanisme penegakan hukum swasta dan publik, sistem hukum Amerika Serikat menciptakan kerangka kerja yang komprehensif untuk memastikan kejujuran dalam iklan dan menjaga persaingan yang adil di pasar.

Penegakan Hukum dan Peran USPTO

Undang-Undang Lanham ditegakkan melalui kombinasi litigasi perdata di pengadilan federal dan mekanisme administratif yang dikelola oleh Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO). Meskipun hak penegakan hukum utama berada di tangan pemilik merek dagang, USPTO memainkan peran sentral dalam mengawasi sistem pendaftaran federal dan menyediakan kerangka hukum yang mendukung perlindungan merek dagang di seluruh negeri ^[1].

Peran USPTO dalam Administrasi Merek Dagang

USPTO adalah badan pemerintah federal yang bertanggung jawab atas pelaksanaan sistem pendaftaran merek dagang yang dibentuk oleh Undang-Undang Lanham. Kantor ini meninjau aplikasi merek dagang, memberikan sertifikasi pendaftaran, dan memelihara daftar merek dagang federal ^[59]. Proses pendaftaran mencakup evaluasi apakah suatu merek memenuhi kriteria hukum, seperti memiliki daya pembeda, tidak bersifat generik atau deskriptif tanpa kekhasan yang diperoleh, dan tidak menimbulkan kebingungan dengan merek yang sudah ada ^[23].

USPTO juga melakukan audit pasca-pendaftaran untuk memastikan bahwa pemilik merek terus menggunakan merek mereka dalam perdagangan, yang merupakan syarat hukum untuk mempertahankan pendaftaran ^[61]. Selain itu, kantor ini mengeluarkan pedoman penilaian, seperti kebijakan baru pada tahun 2022 yang menurunkan ambang bukti untuk penolakan berdasarkan kegenerikan dari "bukti jelas" menjadi "dasar yang wajar", memungkinkan pemeriksa untuk lebih proaktif mencegah pendaftaran merek yang berisiko mengalami generikisasi ^[62].

Penegakan Hukum oleh Pengadilan Federal

Penegakan hukum utama terhadap pelanggaran merek dagang, iklan palsu, dan persaingan tidak sehat dilakukan melalui tindakan hukum perdata di pengadilan federal. Pemilik merek dapat mengajukan gugatan atas dasar pelanggaran merek dagang (Pasal 32), iklan palsu (Pasal 43(a)), atau bentuk lain dari persaingan curang. Remedinya mencakup perintah pengadilan untuk menghentikan pelanggaran (injunctive relief), ganti rugi uang, pemulihan keuntungan dari pelaku pelanggaran, dan dalam kasus luar biasa, biaya pengacara ^[1].

Keputusan penting dari Supreme Court telah membentuk kembali cakupan remedinya. Dalam kasus Romag Fasteners v. Fossil, Mahkamah Agung memutuskan bahwa itikad buruk tidak diperlukan untuk memulihkan keuntungan pelanggar, sehingga memperluas akses terhadap pemulihan finansial ^[29]. Namun, dalam keputusan berikutnya Dewberry Group v. Dewberry Engineers, Mahkamah membatasi pemulihan keuntungan hanya pada keuntungan dari terdakwa yang disebutkan dalam gugatan, bukan dari entitas terafiliasi ^[65].

Peran Dewan Banding Merek Dagang (TTAB)

USPTO mengoperasikan Dewan Banding dan Perselisihan Merek Dagang (TTAB), yang menangani proses administratif seperti oposisi terhadap aplikasi merek dagang baru dan pembatalan pendaftaran yang sudah ada ^[66]. Oposisi dapat diajukan oleh pihak yang merasa akan dirugikan oleh pendaftaran suatu merek, dengan alasan seperti kemiripan yang menimbulkan kebingungan atau pelanggaran terhadap kebijakan publik ^[67]. Sementara itu, pembatalan dapat diajukan atas dasar seperti ditinggalkannya merek, kegenerikan, atau penipuan dalam proses pendaftaran ^[68].

Keputusan TTAB tidak menghukum pelanggar secara perdata atau memberikan ganti rugi, tetapi sangat penting untuk menjaga integritas daftar federal dan mencegah pendaftaran yang tidak sah. Misalnya, pada tahun 2024, TTAB memutuskan bahwa "Gruyère" bersifat generik untuk keju, sehingga membatalkan sertifikasi merek dagang terkait ^[69].

Mekanisme Penegakan Tambahan

Penegakan hukum juga didukung oleh lembaga federal lainnya. Badan Perlindungan Perbatasan dan Bea Cukai AS dapat menahan barang palsu di perbatasan atas permintaan pemilik merek dagang ^[41]. Departemen Kehakiman juga dapat menuntut kasus pidana terhadap pelanggaran besar, terutama yang melibatkan perdagangan barang palsu dalam skala besar ^[71]. Selain itu, Undang-Undang Perlindungan Konsumen terhadap Cybersquatting memungkinkan pemilik merek untuk menuntut pendaftaran nama domain secara curang yang identik atau membingungkan dengan merek dagang mereka ^[72].

Perbedaan antara Pasal 32 dan Pasal 43(a)

Pasal 32 dan Pasal 43(a) dari Undang-Undang Lanham merupakan dua ketentuan utama yang menjadi dasar hukum bagi penegakan hak kekayaan intelektual terkait merek dagang dan persaingan tidak sehat, namun keduanya memiliki cakupan, persyaratan, dan penerapan yang berbeda secara signifikan. Perbedaan utama terletak pada ketergantungan terhadap status pendaftaran merek, jenis pelanggaran yang ditangani, serta keluasan perlindungan hukum yang diberikan.

Cakupan dan Dasar Hukum

Pasal 32, yang diatur dalam Kode Perdagangan Amerika Serikat Bagian 1114, merupakan dasar hukum utama untuk tindakan hukum atas pelanggaran merek dagang terdaftar secara federal ^[73]. Ketentuan ini memungkinkan pemilik merek untuk menggugat pihak yang menggunakan tanda yang identik atau sangat mirip dengan merek terdaftarnya, jika penggunaan tersebut berpotensi menimbulkan kebingungan, kesalahan, atau penipuan di kalangan konsumen ^[74]. Sebaliknya, Pasal 43(a), yang tercantum dalam Kode Perdagangan Amerika Serikat Bagian 1125(a), memiliki cakupan yang jauh lebih luas dan mencakup berbagai bentuk persaingan tidak sehat, termasuk pelanggaran terhadap merek yang tidak terdaftar, iklan palsu, dan penunjukan asal yang menyesatkan ^[2].

Ketergantungan pada Pendaftaran Merek

Salah satu perbedaan paling mendasar adalah ketergantungan pada pendaftaran. Pasal 32 hanya berlaku untuk merek yang telah terdaftar secara federal di Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) ^[76]. Tanpa pendaftaran federal, pemilik merek tidak dapat mengajukan gugatan berdasarkan Pasal ini. Di sisi lain, Pasal 43(a) tidak memerlukan pendaftaran federal. Ketentuan ini memungkinkan penegakan hak atas merek dagang berdasarkan hukum umum (common law) yang muncul dari penggunaan nyata di pasar ^[39]. Artinya, pelaku usaha yang telah menggunakan merek secara aktif meskipun belum mendaftarkannya secara federal tetap dapat menuntut pihak lain yang menyalahgunakannya, selama dapat membuktikan hak prioritas dan potensi kebingungan konsumen.

Jenis Pelanggaran dan Perlindungan

Pasal 32 terutama berfokus pada pelanggaran merek (trademark infringement), yaitu penggunaan tanda yang membingungkan yang berkaitan dengan barang atau jasa. Perlindungannya bersifat sempit dan berpusat pada identitas sumber. Sebaliknya, Pasal 43(a) mencakup tiga fungsi utama yang lebih luas: perlindungan terhadap merek yang tidak terdaftar, tindakan hukum atas iklan palsu (false advertising), dan penanganan penunjukan asal yang salah (false designation of origin) ^[78]. Dalam konteks iklan palsu, Pasal 43(a) memungkinkan pesaing untuk menuntut pernyataan yang menyesatkan mengenai produk atau jasa, bahkan jika tidak melibatkan penggunaan merek secara langsung. Hal ini membuat Pasal 43(a) menjadi alat yang sangat kuat dalam menghadapi praktik pemasaran yang menipu, seperti perbandingan produk yang tidak akurat atau klaim kinerja yang berlebihan ^[79].

Peran dalam Strategi Litigasi

Dalam praktiknya, pemilik merek sering kali mengajukan gugatan berdasarkan kedua pasal sekaligus untuk memperkuat posisi hukum mereka dan menjaga teori kewajiban alternatif ^[80]. Dengan menggabungkan klaim berdasarkan Pasal 32 (untuk merek terdaftar) dan Pasal 43(a) (untuk merek tidak terdaftar dan iklan palsu), pelaku usaha dapat memaksimalkan perlindungan hukum dan meningkatkan kemungkinan memperoleh ganti rugi. Selain itu, Pasal 43(a) sering dianggap sebagai "raksasa yang sedang tidur" dalam hukum merek dagang karena kemampuannya yang luas dalam menangani bentuk-bentuk penipuan pemasaran modern ^[12]. Perkembangan terbaru, seperti putusan pengadilan yang memperluas cakupan Pasal 43(a) untuk mencakup klaim paten palsu dalam iklan, semakin memperkuat perannya dalam menjaga kejujuran komersial ^[32].

Perlindungan Merek Nasional dan Interaksi dengan Hak Hukum Umum

Undang-Undang Lanham memberikan dasar hukum bagi perlindungan merek nasional yang kuat di Amerika Serikat, menggantikan sistem hukum umum yang bersifat lokal dan terfragmentasi dengan kerangka hukum federal yang seragam. Sebelum undang-undang ini, hak atas merek didasarkan pada prinsip hukum umum (common law), yang mengakui hak eksklusif atas merek hanya di wilayah geografis tempat merek tersebut digunakan secara aktif ^[3]. Perlindungan ini terbatas dan tidak dapat diberlakukan secara nasional, menciptakan tantangan serius bagi perusahaan yang beroperasi lintas negara bagian. Dengan adanya Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO), Lanham Act memungkinkan pendaftaran federal yang memberikan hak eksklusif atas penggunaan merek di seluruh Amerika Serikat, terlepas dari sejauh mana penggunaan aktual di berbagai wilayah ^[1].

Perlindungan Nasional dan Prioritas Konstruktif

Salah satu perubahan paling signifikan yang dibawa oleh Lanham Act adalah konsep prioritas nasional konstruktif. Setelah suatu merek terdaftar secara federal, pemiliknya dianggap telah menggunakan merek tersebut secara konstruktif sejak tanggal pendaftaran, memberikan mereka prioritas nasional atas pihak lain yang mungkin mulai menggunakan merek serupa di wilayah lain setelah tanggal tersebut ^[1]. Ini merupakan lompatan besar dibandingkan dengan hukum umum, yang hanya memberikan hak kepada pihak yang pertama kali menggunakan merek di suatu daerah tertentu. Perlindungan nasional ini sangat penting bagi pertumbuhan merek-merek nasional dalam ekonomi pasca-perang, memungkinkan perusahaan untuk memperluas operasinya tanpa takut kehilangan hak atas merek mereka di pasar baru ^[86]. Pendaftaran federal juga menciptakan presumsi hukum tentang kepemilikan dan keabsahan merek, yang menggeser beban pembuktian kepada pihak yang menantangnya dalam perselisihan ^[87].

Interaksi dengan Hak Hukum Umum

Meskipun Lanham Act menciptakan sistem federal yang dominan, undang-undang ini tidak menghapuskan hak berdasarkan hukum umum. Hak-hak berdasarkan hukum umum, yang muncul dari penggunaan aktual merek di perdagangan, tetap berlaku dan dilindungi di bawah undang-undang persaingan tidak sehat di tingkat negara bagian ^[88]. Namun, hak-hak ini tetap dibatasi secara geografis pada wilayah di mana merek tersebut telah dikenal oleh konsumen ^[89]. Interaksi antara sistem federal dan hukum umum diatur oleh prinsip "siapa yang pertama kali menggunakan" (first-to-use). Pemilik hak hukum umum yang telah menggunakan merek sebelum pendaftaran federal dapat melanjutkan penggunaan merek tersebut di wilayah geografis tempat mereka telah membangun reputasi, bahkan setelah pendaftaran federal diberikan kepada pihak lain, berdasarkan doktrin "penggunaan bersamaan" (concurrent use) ^[1]. USPTO dapat menyetujui pendaftaran bersamaan jika tidak ada kemungkinan kebingungan, biasanya melalui pendaftaran yang dibatasi secara geografis ^[91].

Peran Pasal 43(a) dalam Menyelaraskan Perlindungan

Pasal 43(a) dari Lanham Act memainkan peran kunci dalam menyelaraskan perlindungan federal dengan hak hukum umum. Ketentuan ini menyediakan alat hukum federal untuk menuntut pelanggaran merek yang tidak terdaftar, persaingan tidak sehat, dan iklan palsu ^[12]. Dengan mengakui pelanggaran atas merek yang tidak terdaftar, Pasal 43(a) memungkinkan pemilik merek berdasarkan hukum umum untuk menuntut di pengadilan federal, mengatasi keterbatasan geografis dan kekuatan hukum dari tuntutan berdasarkan negara bagian. Ini menciptakan sistem hukum yang lebih seimbang dan fleksibel, di mana pemilik merek yang tidak terdaftar dapat memperoleh perlindungan nasional melalui proses peradilan federal, sementara sistem pendaftaran federal memberikan keuntungan dan perlindungan yang lebih kuat bagi mereka yang memilih untuk mendaftar ^[93]. Pendekatan dualistik ini memastikan bahwa baik pemilik merek yang sudah mapan secara lokal maupun perusahaan nasional dapat melindungi identitas komersial mereka.

Presipasi Hukum dan Batasan

Lanham Act tidak sepenuhnya menggantikan hukum negara bagian. Pengadilan umumnya memegang bahwa undang-undang federal dan negara bagian dapat berjalan beriringan, memungkinkan penggugat untuk mengajukan klaim paralel di bawah hukum federal dan negara bagian ^[94]. Namun, jika klaim berdasarkan hukum negara bagian setara dengan klaim berdasarkan Lanham Act (misalnya, pelanggaran merek atau iklan palsu), klaim tersebut dapat dibatalkan untuk menghindari standar yang bertentangan ^[95]. Selain itu, tantangan modern seperti penegakan lintas batas telah muncul. Keputusan Mahkamah Agung dalam kasus Abitron Austria GmbH v. Hetronic International, Inc. menegaskan bahwa Lanham Act tidak berlaku secara ekstrateritorial, membatasi penegakannya pada pelanggaran yang terjadi dalam perdagangan di Amerika Serikat ^[96]. Ini menciptakan celah di mana pelanggaran yang terjadi sepenuhnya di luar negeri, meskipun berdampak pada pasar AS, mungkin tidak dapat dituntut di bawah undang-undang federal ini, menunjukkan batasan dari sistem perlindungan nasional dalam ekonomi global.

Perkembangan dan Amandemen Penting

Undang-Undang Lanham telah mengalami serangkaian amandemen penting dan penafsiran yudisial yang signifikan sejak disahkannya pada tahun 1946, yang terus membentuk kembali kerangka hukum perlindungan trademark dan persaingan usaha di Amerika Serikat. Perkembangan ini mencerminkan respons terhadap tantangan modern, seperti pelanggaran di dunia digital, kebutuhan akan perlindungan yang lebih kuat terhadap merek terkenal, serta penyesuaian terhadap prinsip-prinsip konstitusional seperti freedom of speech. Amandemen utama seperti Undang-Undang Revisi Dilusi Merek Dagang tahun 2006 dan Undang-Undang PRO-IP tahun 2008, serta putusan penting dari Supreme Court, telah memperluas cakupan dan efektivitas undang-undang ini.

Amandemen Substantif: Perlindungan Terhadap Dilusi dan Penguatan Penegakan Hukum

Salah satu amandemen paling berdampak terhadap Undang-Undang Lanham adalah Undang-Undang Revisi Dilusi Merek Dagang 2006 (TDRA), yang memperbaiki kerangka kerja federal sebelumnya mengenai dilusi merek. Amandemen ini disahkan sebagai respons atas putusan Mahkamah Agung dalam kasus Moseley v. V Secret Catalogue, Inc., yang menetapkan standar pembuktian "dilusi aktual" yang sangat tinggi dan sulit dipenuhi oleh pemilik merek ^[97]. TDRA mengubah standar ini menjadi "kemungkinan dilusi", yang lebih sejalan dengan prinsip pelanggaran merek dagang tradisional dan mempermudah pemilik merek terkenal untuk mendapatkan perlindungan ^[98].

Amandemen ini secara eksplisit mengakui dua bentuk dilusi: dilusi oleh pembauran (dilution by blurring), yaitu pelemahan keunikan atau daya pembeda suatu merek karena penggunaan yang tidak sah, dan dilusi oleh pencemaran nama baik (dilution by tarnishment), yaitu kerusakan reputasi merek yang terjadi karena asosiasi dengan penggunaan yang tidak menyenangkan atau tidak bermoral ^[99]. Untuk memenuhi syarat, suatu merek harus diakui secara luas oleh publik konsumen umum di Amerika Serikat. Selain itu, TDRA juga menyertakan pengecualian eksplisit untuk penggunaan seperti parody, criticism, dan fair use, yang menyeimbangkan perlindungan merek dengan hak free speech di bawah First Amendment ^[100].

Di sisi lain, Undang-Undang PRO-IP 2008 secara signifikan memperkuat mekanisme penegakan hukum dan sanksi yang tersedia di bawah Undang-Undang Lanham. Amandemen ini bertujuan untuk memerangi pembajakan dan pemalsuan dengan meningkatkan sanksi, memperluas alat prosedural, dan meningkatkan koordinasi antarlembaga ^[101]. Salah satu perubahannya yang paling mencolok adalah peningkatan maksimum statutory damages untuk pemalsuan merek dagang dari $100.000 menjadi $200.000 per merek palsu per jenis barang atau jasa, dan hingga $2 juta untuk pelanggaran yang disengaja ^[102]. Amandemen ini juga memperkenalkan kemungkinan ex parte seizure orders, yang memungkinkan pengadilan untuk menyita barang palsu, kemasan terkait, dan bahkan peralatan produksi pada tahap awal litigasi, memberi pemilik hak untuk bertindak cepat ^[103]. Selain itu, PRO-IP Act meningkatkan hukuman pidana, dengan hukuman penjara hingga 10 tahun untuk pelaku ulang, dan menciptakan posisi Intellectual Property Enforcement Coordinator (IPEC) untuk mengoordinasikan kebijakan penegakan antarlembaga federal ^[104].

Penafsiran Yudisial: Menyeimbangkan Perlindungan Merek dan Kebebasan Berbicara

Putusan-putusan Mahkamah Agung dalam beberapa tahun terakhir telah secara mendasar membentuk kembali batas-batas antara hukum merek dagang, kebebasan berbicara, dan ketersediaan sanksi. Dalam kasus Matal v. Tam (2017), Mahkamah Agung secara bulat memutuskan bahwa klausul dalam Undang-Undang Lanham yang melarang pendaftaran merek yang dianggap "merendahkan" melanggar First Amendment. Kasus ini melibatkan upaya Simon Tam, vokalis band "The Slants", untuk mendaftarkan nama band mereka. Mahkamah Agung menegaskan bahwa merek dagang adalah bentuk private speech, dan larangan berdasarkan pandangan atau kebencian terhadap pesan yang disampaikan merupakan diskriminasi berdasarkan pandangan (viewpoint discrimination) yang tidak konstitusional ^[105]. Precedent ini diperkuat dalam kasus Iancu v. Brunetti (2019), yang membatalkan larangan pendaftaran merek yang dianggap "tidak bermoral" atau "mengganggu" ^[106].

Sebaliknya, dalam kasus Vidal v. Elster (2024), Mahkamah Agung secara bulat menegakkan klausul "nama" (names clause) dari Undang-Undang Lanham (15 U.S.C. § 1052(c)), yang melarang pendaftaran merek yang mencantumkan nama individu yang masih hidup tanpa persetujuan mereka. Kasus ini melibatkan penolakan pendaftaran merek "TRUMP TOO SMALL", yang diklaim sebagai satire politik. Mahkamah Agung menolak tantangan berdasarkan free speech, menyatakan bahwa klausul tersebut merupakan regulasi berbasis konten namun netral terhadap pandangan, yang selaras dengan tradisi historis dalam melindungi martabat pribadi dan mencegah saran palsu tentang persetujuan ^[96].

Evolusi dalam Sanksi dan Pemulihan Keuntungan

Perkembangan penting lainnya terjadi dalam ketersediaan sanksi, khususnya pemulihan keuntungan dari pelanggar. Dalam kasus Romag Fasteners, Inc. v. Fossil, Inc. (2020), Mahkamah Agung secara bulat memutuskan bahwa itikad buruk (willfulness) bukanlah prasyarat untuk memperoleh keuntungan dari pelanggar merek dagang di bawah Bagian 43(a) Undang-Undang Lanham. Putusan ini menyelesaikan perbedaan antar pengadilan banding dan secara signifikan memperluas akses terhadap sanksi moneter, terutama dalam kasus pelanggaran yang tidak disengaja atau karena kelalaian ^[55]. Namun, putusan kemudian dalam kasus Dewberry Group Inc. v. Dewberry Engineers Inc. (2025) membatasi cakupan pemulihan keuntungan ini, dengan menyatakan bahwa keuntungan yang dapat disita hanya terbatas pada keuntungan dari terdakwa yang disebutkan dalam gugatan, bukan dari entitas afiliasi yang tidak menjadi pihak dalam perkara ^[29]. Putusan ini menekankan pentingnya bentuk korporasi dan keharusan bagi penggugat untuk menyebutkan semua entitas yang relevan dalam gugatannya.

Amandemen Modern: Menangani Tantangan Digital

Untuk mengatasi tantangan modern seperti cybersquatting dan pendaftaran merek yang tidak digunakan, Undang-Undang Modernisasi Merek Dagang (TMA) 2020 memperkenalkan prosedur baru. Amandemen ini menciptakan mekanisme administratif seperti penghapusan secara eks parte (ex parte expungement) dan peninjauan kembali (reexamination), yang memungkinkan pihak ketiga atau USPTO untuk menantang pendaftaran merek yang tidak pernah digunakan dalam perdagangan atau didaftarkan secara curang ^[110]. Ini merupakan langkah penting untuk meningkatkan integritas dari daftar merek dagang federal dan melawan praktik pendaftaran yang tidak etis. Amandemen ini melengkapi Undang-Undang Perlindungan Konsumen dari Cybersquatting 1999, yang secara khusus menargetkan pendaftaran nama domain secara curang ^[72].

Tantangan Modern dan Penafsiran Yudisial

Perkembangan teknologi digital, perubahan perilaku konsumen, dan dinamika pasar global telah membawa tantangan baru terhadap penerapan dan penafsiran Lanham Act, meskipun undang-undang ini tetap menjadi fondasi hukum perlindungan merek dagang di Amerika Serikat. Pengadilan, terutama Mahkamah Agung, terus memperluas dan mempersempit cakupan undang-undang ini melalui putusan-putusan penting yang menyeimbangkan perlindungan hak pemilik merek dengan kebebasan berbicara, persaingan usaha yang adil, dan realitas komersial modern. Penafsiran yudisial yang berkembang ini mencerminkan upaya hukum untuk tetap relevan di tengah transformasi ekonomi dan sosial yang cepat ^[3].

Penegakan di Dunia Digital dan Perdagangan Elektronik

Salah satu tantangan paling signifikan adalah penegakan hak merek di ranah digital, khususnya pada platform perdagangan elektronik seperti Amazon, eBay, dan Alibaba. Platform-platform ini menjadi tempat berkembang biaknya produk palsu dan pelanggaran merek dalam skala besar, sering kali dengan pelaku yang beroperasi secara anonim dari luar negeri. Meskipun Lanham Act melarang penggunaan merek yang membingungkan, penegakannya menjadi kompleks karena peran perantara digital. Pengadilan mulai mengevaluasi tanggung jawab sekunder platform, menanyakan apakah mereka secara aktif mendukung atau menguntungkan dari pelanggaran, yang dapat memicu kewajiban hukum di bawah undang-undang ini ^[113]. Kasus seperti Estée Lauder Brands v. Walmart menunjukkan tren peningkatan upaya hukum terhadap operator platform karena dianggap gagal dalam memantau daftar produk palsu ^[114].

Untuk menghadapi tantangan ini, platform besar mengembangkan program perlindungan merek berbasis teknologi seperti Amazon’s Project Zero, yang menggunakan alat otomatis, perlindungan berbasis AI, dan serialisasi produk untuk mendeteksi dan menghapus daftar palsu secara langsung ^[115]. Selain itu, penggunaan teknologi forensik seperti pengumpulan tangkapan layar dengan metadata dan data geolokasi menjadi standar dalam membangun klaim pelanggaran di bawah Lanham Act. Teknologi seperti kode QR, tag NFC, dan tanda air digital juga digunakan untuk meningkatkan keaslian produk dan melindungi konsumen dari kebingungan ^[116].

Tantangan Ekstrateritorialitas dan Yurisdiksi Global

Sebuah batasan signifikan dalam penegakan modern muncul dari putusan Mahkamah Agung dalam kasus Abitron Austria GmbH v. Hetronic International, Inc. (2023), yang menyatakan bahwa Lanham Act tidak berlaku secara ekstrateritorial ^[117]. Putusan ini menegaskan bahwa undang-undang ini hanya berlaku untuk penggunaan dalam perdagangan yang terjadi di dalam Amerika Serikat, bahkan jika pelanggaran di luar negeri menyebabkan kebingungan di pasar AS. Keputusan ini secara drastis membatasi kemampuan pemilik merek AS untuk menuntut pelanggaran yang terjadi sepenuhnya di luar negeri, memaksa mereka untuk bergantung pada sistem hukum asing atau perjanjian internasional. Ini menciptakan celah dalam perlindungan hukum dan mencerminkan ketegangan antara hukum merek dagang domestik dan realitas ekonomi global ^[118].

Penafsiran Ulang "Asal" dan Batas-Batas Perlindungan Intelektual

Putusan Mahkamah Agung dalam kasus Dastar Corp. v. Twentieth Century Fox (2003) secara fundamental mengubah penafsiran frasa "asal" dalam Pasal 43(a). Pengadilan memutuskan bahwa "asal" merujuk secara eksklusif pada sumber fisik dari barang itu sendiri, bukan pada asal ide, konsep, atau konten kreatif yang terkandung di dalamnya ^[119]. Dalam kasus ini, Dastar diizinkan untuk menyalin dan menjual serial televisi domain publik tanpa memberikan kredit kepada Fox. Putusan ini membatasi klaim "reverse passing off" (mengklaim karya orang lain sebagai milik sendiri) di bawah Lanham Act dan menegaskan bahwa undang-undang ini adalah alat untuk mencegah kebingungan konsumen, bukan untuk menciptakan hak kekayaan intelektual de facto yang melampaui batas hukum hak cipta. Ini memisahkan secara jelas domain merek dagang dari hak cipta, mencegah perluasan tidak sah dari perlindungan kekayaan intelektual ^[120].

Keseimbangan dengan Kebebasan Berbicara dan Ekspresi

Penafsiran yudisial terus berjuang untuk menyeimbangkan perlindungan merek dengan Amandemen Pertama, yang menjamin kebebasan berbicara. Kasus-kasus seperti Matal v. Tam (2017) dan Iancu v. Brunetti (2019) menegaskan bahwa larangan pendaftaran merek yang "merendahkan" atau "tak bermoral" merupakan diskriminasi berdasarkan pandangan (viewpoint discrimination) yang melanggar konstitusi ^[105]. Namun, dalam kasus Vidal v. Elster (2024), Mahkamah Agung secara bulat mendukung "klausul nama" (names clause) dalam Lanham Act, yang melarang pendaftaran merek yang mencantumkan nama individu yang masih hidup tanpa persetujuannya, dengan alasan bahwa ini merupakan regulasi yang netral terhadap pandangan dan melindungi martabat pribadi ^[96].

Dalam konteks karya ekspresif, tes Rogers v. Grimaldi sebelumnya memberikan perlindungan kepada penggunaan merek dalam film, musik, atau karya seni, kecuali jika penggunaannya secara eksplisit menyesatkan. Namun, kasus Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC (2023) membatasi perlindungan ini. Mahkamah Agung memutuskan bahwa ketika merek digunakan "sebagai merek" (sebagai identitas sumber untuk barang atau jasa), seperti pada mainan anjing berbentuk botol wiski, maka analisis tradisional kemungkinan kebingungan harus diterapkan, dan pertahanan parodi tidak secara otomatis memicu perlindungan tingkat tinggi berdasarkan Amandemen Pertama ^[123]. Ini menunjukkan bahwa perlindungan ekspresif tidak mutlak ketika digunakan dalam konteks komersial yang langsung bersaing.

Perlindungan terhadap Tanda Non-Tradisional

Perkembangan teknologi dan pemasaran telah memunculkan tanda-tanda non-tradisional seperti warna, suara, dan aroma. Pengadilan dan Kantor Hak Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) telah mengakui bahwa tanda-tanda ini dapat dilindungi di bawah Lanham Act selama mereka memiliki kekhasan (distinctiveness) dan tidak fungsional. Kasus Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. (1995) menegaskan bahwa warna dapat berfungsi sebagai merek jika telah memperoleh arti sekunder ^[124]. Contoh termasuk warna biru robin’s egg milik Tiffany & Co. dan aroma krayon milik Crayola yang berhasil didaftarkan setelah membuktikan pengakuan konsumen yang luas ^[125]. Namun, pendaftaran tanda-tanda ini tetap menantang karena kesulitan dalam representasi grafis dan risiko monopoli atas fitur fungsional.

Strategi Penegakan yang Berkembang

Sebagai respons terhadap tantangan-tantangan ini, pemilik merek mengadopsi strategi penegakan yang lebih dinamis dan berlapis. Mereka memanfaatkan tidak hanya litigasi di bawah Lanham Act, tetapi juga mekanisme administratif seperti Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy (UDRP) untuk menangani pendaftaran domain nakal dengan cepat ^[126]. Mereka juga bekerja sama dengan otoritas seperti U.S. Customs and Border Protection untuk menyita barang palsu di perbatasan dan dengan Federal Trade Commission (FTC) untuk menangani iklan palsu secara kolektif ^[71]. Perpaduan antara alat hukum, teknologi, dan kerja sama lintas sektor ini menjadi kunci untuk menjaga integritas pasar dan kepercayaan konsumen di era digital.