El Lanham Act, oficialmente conocido como la Ley de Marcas Comerciales de 1946, es la principal norma federal de los Estados Unidos que regula las marcas comerciales, marcas de servicio y la competencia desleal. Promulgada el 5 de julio de 1946 y nombrada en honor al representante Fritz G. Lanham de Texas, esta ley establece un sistema nacional de registro de marcas a través de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) y otorga protección legal contra la infracción de marca, la publicidad engañosa y otras prácticas comerciales desleales [1]. El Acta busca proteger tanto a las empresas como a los consumidores al garantizar que las marcas identifiquen claramente el origen de bienes o servicios y eviten la confusión en el mercado. Entre sus disposiciones clave, el Lanham Act permite el registro federal de marcas utilizadas en el comercio interestatal, define causales para negar el registro —como la posibilidad de confusión o marcas engañosas— y proporciona remedios legales como medidas cautelares, indemnizaciones y, en casos excepcionales, honorarios de abogados [2]. Además, su Sección 43(a) (15 U.S.C. § 1125) permite a particulares demandar por representaciones falsas sobre productos o servicios, lo que la convierte en una herramienta fundamental para combatir la publicidad engañosa [3]. La ley está codificada en el Título 15 del Código de los Estados Unidos (15 U.S.C. §§ 1051 y siguientes) y ha sido enmendada por legislaciones posteriores como el Acta de Modernización de Marcas de 2020 y el Acta PRO-IP de 2008, adaptándose a desafíos modernos como el ciberfraude, la proliferación de marcas no tradicionales y la protección de marcas famosas contra la dilución. El Lanham Act también interactúa con obligaciones internacionales como la Convención de París y el Acuerdo TRIPS, armonizando el derecho estadounidense con estándares globales. Su interpretación ha sido moldeada por decisiones clave de la Corte Suprema, como Matal v. Tam, que invalidó la prohibición de marcas despectivas por violar la Primera Enmienda, y Romag Fasteners v. Fossil, que eliminó el requisito de mala fe para obtener las ganancias del infractor. A través de mecanismos administrativos como los procedimientos de oposición y cancelación ante la Junta de Revisión de Marcas Comerciales (TTAB), el Acta mantiene la integridad del registro federal. Su aplicación en entornos digitales, incluyendo plataformas de comercio electrónico y redes sociales, ha ampliado su relevancia en la lucha contra productos falsificados y el ciberocupación de dominios, regulados adicionalmente por el Acta contra la Ciberocupación de Marcas. En conjunto, el Lanham Act sigue siendo el pilar del derecho moderno de marcas en EE.UU., equilibrando la protección de la propiedad intelectual, la competencia justa y la libertad de expresión.
Origen y contexto histórico del Lanham Act
El Lanham Act, oficialmente conocido como la Ley de Marcas Comerciales de 1946, fue promulgado el 5 de julio de 1946 como respuesta a la fragmentación y debilidad del sistema anterior de protección de marcas en los Estados Unidos. Antes de su aprobación, el derecho de marcas se basaba principalmente en el derecho común estatal y en estatutos federales limitados, cuya constitucionalidad había sido cuestionada o que presentaban alcances restringidos. Este sistema disperso resultaba inadecuado para una economía cada vez más nacional e interconectada, en la que los bienes y servicios cruzaban frecuentemente las fronteras estatales [4]. La necesidad de un marco federal unificado impulsó la creación de una ley que armonizara los derechos de marca a nivel nacional y se alineara con las convenciones internacionales de propiedad intelectual [5].
Las motivaciones legislativas principales detrás del Acta fueron establecer un sistema federal comprensivo y uniforme de registro y protección de marcas, reducir la confusión del consumidor en el mercado y eliminar la competencia desleal mediante la provisión de remedios legales efectivos contra la infracción de marca y la publicidad engañosa. Intentos previos de regulación federal, como las leyes de marcas de 1870 y 1905, fueron declaradas inconstitucionales o interpretadas de forma restrictiva debido a limitaciones en la autoridad del Congreso bajo la Cláusula de Comercio [6]. El Lanham Act resolvió estas incertidumbres constitucionales al fundamentar la jurisdicción federal sobre marcas en el poder del Congreso para regular el comercio interestatal, creando así un sistema legal sólido y aplicable a nivel nacional [7].
Transformación del panorama legal de marcas
La promulgación del Lanham Act transformó radicalmente el panorama legal de la protección de marcas en Estados Unidos. En primer lugar, estableció a la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) como la autoridad central para el registro federal de marcas, otorgando a los titulares derechos de prioridad y notificación constructiva a nivel nacional desde la fecha de solicitud [8]. Esto reemplazó el sistema inconsistente de reconocimiento estatal y proporcionó un mecanismo claro para la protección y defensa de la propiedad intelectual a escala nacional [9].
En segundo lugar, el Acta codificó dos disposiciones fundamentales para la aplicación de derechos: la Sección 32, que establece una acción legal por infracción de marcas registradas, y la Sección 43(a), que extiende la protección a marcas no registradas al prohibir designaciones falsas de origen, publicidad engañosa y otras formas de competencia desleal [3]. La Sección 43(a) ha sido particularmente influyente, evolucionando hasta convertirse en una herramienta poderosa para combatir prácticas comerciales engañosas incluso en ausencia de un registro formal [11].
{{Image|A historical U.S. Capitol building with a document titled "Lanham Act" being signed by a congressman in 1946, surrounded by legal books and a gavel|Ilustración del contexto histórico del Lanham Act}
Establecimiento de protección nacional y derechos de prioridad
Una innovación clave del Lanham Act fue la creación de una base estatutaria para la protección nacional de marcas, asegurando que los derechos de marca ya no estuvieran limitados a las áreas geográficas donde se usaba efectivamente la marca bajo el derecho común [4]. Este cambio fue crucial para empresas que expandían sus operaciones más allá de sus mercados locales y facilitó el crecimiento de marcas nacionales en la economía posguerra.
El Acta también introdujo el concepto de prioridad nacional constructiva, que otorga al solicitante de una marca registrada derechos a nivel nacional desde la fecha de presentación de la solicitud, incluso en regiones donde aún no se ha comercializado el producto [1]. Esta disposición protege a los titulares de marcas contra usuarios posteriores y fomenta la inversión en desarrollo de marca. Sin embargo, reconoce los derechos previos del derecho común, permitiendo a los usuarios anteriores continuar usando la marca en su área geográfica establecida bajo la doctrina del uso concurrente [14].
Coexistencia con el derecho común y armonización internacional
Aunque el Lanham Act creó un sistema federal robusto, no eliminó los derechos de marca existentes bajo el derecho común. Estos derechos surgen automáticamente con el uso en el comercio y están protegidos bajo las leyes estatales de competencia desleal [15]. El Acta coexiste con estos derechos, y la Sección 43(a) incluso proporciona una acción federal por competencia desleal que incluye la infracción de marcas no registradas [11]. Además, el Acta busca armonizar el derecho estadounidense con estándares internacionales, cumpliendo con obligaciones bajo la Convención de París y el Acuerdo TRIPS [17].
En conjunto, el Lanham Act unificó y modernizó el derecho de marcas en Estados Unidos, reemplazando un sistema fragmentado con un marco federal coherente. Este cambio no solo fortaleció la capacidad de las empresas para proteger sus marcas, sino que también protegió a los consumidores al reducir la confusión en el mercado y promover una competencia justa [18].
Estructura y disposiciones clave del Acta
El Lanham Act establece un marco legal integral que regula la protección de marcas comerciales, marcas de servicio y la competencia desleal en los Estados Unidos. Codificado en el Título 15 del Código de los Estados Unidos (15 U.S.C. §§ 1051 y siguientes), el Acta organiza su estructura en varias secciones fundamentales que abarcan desde el registro hasta la sanción de prácticas comerciales engañosas. Entre sus disposiciones más influyentes se encuentran la creación de un sistema nacional de registro a través de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO), así como mecanismos para la prevención de la confusión del consumidor y la protección contra la publicidad falsa [1].
Registro federal de marcas y protección jurídica
Una de las funciones centrales del Lanham Act es establecer un sistema federal para el registro de marcas, permitiendo a los titulares obtener derechos exclusivos sobre sus marcas a nivel nacional. Para ser registrada, una marca debe ser utilizada en el comercio interestatal o tener la intención de serlo, ser distintiva (por ejemplo, arbitraria, sugerente o fantástica) y no ser genérica, funcional ni susceptible de causar confusión con marcas ya existentes [20]. El registro confiere beneficios sustanciales, como la presunción legal de propiedad, el derecho a usar el símbolo ® y la posibilidad de alcanzar el estatus de inamovible tras cinco años de uso continuo [8]. Este sistema fortalece la capacidad de los titulares para hacer valer sus derechos en tribunales federales y protege la identidad de la marca frente a usos no autorizados.
Infracción de marca y protección contra la confusión
La Sección 32 del Acta, codificada como 15 U.S.C. § 1114, establece la principal causa de acción por infracción de marca registrada. Permite a los titulares demandar cuando un tercero utiliza una marca idéntica o sustancialmente similar en relación con bienes o servicios que generen confusión, error o engaño entre los consumidores [22]. Para demostrar infracción, el demandante debe probar la propiedad de una marca válida y registrada, el uso no autorizado por parte del demandado y la probabilidad de confusión, evaluada mediante factores como la similitud de las marcas, la proximidad de los productos y las prácticas de compra del consumidor medio [23]. Esta disposición es esencial para salvaguardar la buena voluntad comercial y prevenir la dilución del valor de la marca.
Publicidad engañosa y competencia desleal bajo la Sección 43(a)
La Sección 43(a) del Lanham Act, codificada en 15 U.S.C. § 1125(a), amplía significativamente el alcance del Acta al permitir acciones por publicidad engañosa y competencia desleal, incluso en ausencia de una marca registrada. Esta disposición prohíbe declaraciones falsas o engañosas sobre productos o servicios en publicidad comercial, siempre que dichas declaraciones sean materiales, capaces de influir en decisiones de compra y realicen en el comercio interestatal [3]. A diferencia de las acciones por infracción, no se requiere que el demandante posea una marca registrada, lo que permite a competidores directos o indirectos demandar por prácticas publicitarias engañosas. Esta sección ha sido fundamental para abordar comparaciones engañosas, omisiones selectivas y afirmaciones infundadas sobre características del producto [25].
Dilución de marcas famosas
La Sección 43(c) del Acta, añadida posteriormente mediante el Trademark Dilution Revision Act de 2006, protege a las marcas famosas contra usos que puedan diluir su singularidad, ya sea por "dilución por confusión" (debilitamiento de la distintividad) o "dilución por descrédito" (asociación con elementos desfavorables) [26]. Para calificar, la marca debe ser ampliamente reconocida por el público consumidor general en Estados Unidos. Esta disposición permite a los titulares de marcas como Coca-Cola o Nike impedir usos no competidores que, aunque no causen confusión, erosionen el valor distintivo de su marca [27]. La ley incluye exenciones para usos legítimos como la crítica, la parodia y el uso justo, equilibrando así la protección de la marca con los intereses de la libertad de expresión.
Remedios legales y mecanismos de aplicación
El Lanham Act proporciona una amplia gama de remedios para hacer cumplir los derechos de marca. Entre ellos se incluyen medidas cautelares para detener actividades infractoras, indemnizaciones por daños, la recuperación de las ganancias del infractor y, en casos excepcionales, la concesión de honorarios de abogados [2]. En 2020, la decisión de la Corte Suprema en Romag Fasteners v. Fossil eliminó el requisito de mala fe para obtener las ganancias del infractor, ampliando así el acceso a este remedio [29]. Sin embargo, decisiones posteriores, como Dewberry Group Inc. v. Dewberry Engineers Inc. (2025), han limitado esta recuperación a las ganancias del demandado nombrado, respetando así la separación corporativa [30]. Además, el Acta permite la incautación de bienes falsificados y la destrucción de materiales utilizados en su producción, especialmente reforzado por el Acta PRO-IP de 2008 [31].
Mecanismos administrativos y control del registro
La Junta de Revisión de Marcas Comerciales (TTAB) desempeña un papel clave en la administración del sistema de marcas al manejar procedimientos administrativos como oposiciones a nuevas solicitudes y cancelaciones de registros existentes [32]. Estos mecanismos permiten a terceros impugnar marcas que no se utilizan o que fueron registradas de manera fraudulenta, preservando así la integridad del registro federal. El Acta de Modernización de Marcas de 2020 introdujo procedimientos expeditivos como la expurgación ex parte y la reexaminación, fortaleciendo aún más la capacidad para eliminar marcas inactivas [33]. La USPTO también realiza auditorías posteriores al registro para verificar el uso continuo de las marcas en el comercio [34].
Equilibrio con la libertad de expresión y desafíos contemporáneos
A pesar de su enfoque en la protección de marcas, el Lanham Act debe equilibrarse con la Primera Enmienda. Casos como Matal v. Tam (2017) y Iancu v. Brunetti (2019) invalidaron prohibiciones sobre marcas despectivas o escandalosas por considerarlas discriminación por punto de vista [35]. Sin embargo, en Vidal v. Elster (2024), la Corte Suprema respaldó la cláusula que prohíbe registrar el nombre de una persona viva sin su consentimiento, considerándola neutral en cuanto al punto de vista y alineada con intereses legítimos en la protección de la identidad personal [36]. Además, el Acta ha sido aplicado a desafíos modernos como el ciberocupación de dominios mediante el Acta contra la Ciberocupación de Marcas, y a la protección de marcas no tradicionales como colores, sonidos y olores, siempre que adquieran significado secundario [37].
Registro y protección de marcas bajo el Lanham Act
El Lanham Act establece un sistema integral para el registro y protección de marcas comerciales y de servicio en los Estados Unidos, administrado por la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO). Este marco legal permite a los titulares de marcas obtener derechos federales que les otorgan protección nacional frente a usos no autorizados que puedan causar confusión en el mercado [1]. Para calificar para el registro federal, una marca debe estar en uso en el comercio interestatal o el solicitante debe tener una intención legítima de usarla en dicho comercio, ser distintiva (por ejemplo, arbitraria, sugestiva o fantástica) y no ser genérica, funcional ni susceptible de causar confusión con marcas ya registradas [20]. El registro confiere beneficios significativos, como la presunción legal de propiedad y uso exclusivo, el derecho a utilizar el símbolo ®, y la posibilidad de alcanzar el estatus incontestable tras cinco años de uso continuo, lo que fortalece la posición del titular en litigios futuros [8].
Procedimientos de registro y prioridad nacional
Uno de los pilares del sistema de protección bajo el Lanham Act es la creación de una prioridad nacional para los solicitantes registrados. Al presentar una solicitud ante la USPTO, el solicitante obtiene una fecha de presentación que sirve como fecha de uso constructivo en todo el territorio nacional, incluso en áreas donde la marca aún no se ha usado comercialmente [1]. Este principio de "primero en usar" se combina con el registro federal para otorgar derechos exclusivos en todo el país, superando así las limitaciones geográficas del derecho consuetudinario estatal. Sin embargo, los derechos de uso anterior bajo el derecho común, basados en el uso real en el comercio, siguen siendo válidos y pueden coexistir con marcas registradas, especialmente en la zona geográfica donde se ha establecido el uso previo [15]. En casos de conflicto, puede aplicarse la doctrina del uso concurrente, permitiendo que un usuario común anterior continúe utilizando la marca en su área establecida, aunque un registrante federal tenga derechos más amplios en otras regiones [1]. Este equilibrio entre el registro federal y los derechos consuetudinarios refuerza la integridad del sistema al reconocer tanto la inversión en marca como la realidad del mercado local.
Protección contra la genericidad y mecanismos de cancelación
La USPTO desempeña un papel fundamental en la prevención de la genericidad—el proceso mediante el cual una marca pierde su protección legal al convertirse en el nombre común de un producto o servicio—al negar el registro de términos que el público percibe como genéricos [44]. Desde mayo de 2022, la USPTO aplica un estándar de "base razonable" para negar marcas por genericidad, lo que permite a los examinadores actuar con mayor agilidad cuando existe evidencia suficiente de que un término ha perdido su función distintiva [45]. Además, el Acta prevé mecanismos administrativos para corregir el registro, como los procedimientos de oposición y cancelación ante la Junta de Revisión de Marcas Comerciales (TTAB). Cualquier parte con interés legítimo puede presentar una solicitud de cancelación si considera que una marca ha sido abandonada, se ha vuelto genérica o fue registrada mediante fraude [46].
Protección de marcas no tradicionales
El alcance del registro bajo el Lanham Act se ha ampliado para incluir marcas no tradicionales, como colores, sonidos y olores, siempre que cumplan con el requisito de distintividad. Por ejemplo, el Tribunal Supremo confirmó en Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. que un color puede funcionar como marca si ha adquirido un significado secundario que lo asocia con una fuente específica [47]. Casos emblemáticos incluyen el azul característico de Tiffany & Co. y el aislamiento rosa de Owens-Corning. En el ámbito de los sonidos, marcas como las campanas de NBC y el rugido del león de MGM están registradas y protegidas [37]. Más recientemente, la USPTO ha aprobado marcas olfativas, como el aroma distintivo de los lápices de cera de Crayola, descrito como "dulce, ligeramente almizclado y ceroso", y el olor de la plastilina de Hasbro, basándose en pruebas extensas de reconocimiento por parte del consumidor [49]. Estos desarrollos demuestran la capacidad del sistema de marcas para adaptarse a nuevas formas de identificación de origen, siempre que se evite la funcionalidad y se proteja el interés público.
Infracción de marca y competencia desleal
La infracción de marca y la competencia desleal constituyen dos de las principales violaciones sancionadas por el marco legal establecido en el Lanham Act, diseñado para proteger tanto a las empresas como a los consumidores en el mercado estadounidense. La infracción ocurre cuando una parte utiliza una marca que es idéntica o sustancialmente similar a una marca registrada o en uso, lo que genera confusión, error o engaño sobre el origen, patrocinio o aprobación de bienes o servicios [23]. Este estándar, conocido como la probabilidad de confusión, es central en los análisis judiciales y considera múltiples factores, como la similitud entre las marcas, la relación entre los productos o servicios, la fortaleza de la marca previa, las prácticas de compra del consumidor y cualquier evidencia de confusión real [51]. La protección se extiende tanto a marcas registradas federalmente como a aquellas protegidas por el uso en el comercio, reflejando el sistema de "primero en usar" que prevalece en Estados Unidos.
Diferencias entre la Sección 32 y la Sección 43(a)
La distinción más crítica en la lucha contra la infracción y la competencia desleal radica entre la Sección 32 (15 U.S.C. § 1114) y la Sección 43(a) (15 U.S.C. § 1125(a)) del Lanham Act. La Sección 32 es la base para las acciones por infracción de marca registrada. Para proceder, el demandante debe demostrar que posee una marca válida y registrada, que el demandado usó una marca confusamente similar en el comercio y que dicho uso es probable que cause confusión entre los consumidores [52]. Esta sección proporciona una causa de acción más directa, pero su alcance está limitado exclusivamente a las marcas que han sido registradas ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO).
En contraste, la Sección 43(a) es una herramienta mucho más amplia, a menudo descrita como un "gigante dormido" del derecho de marcas [11]. Esta disposición no requiere registro y permite a las partes demandar por una variedad de prácticas desleales, incluyendo la infracción de marcas no registradas, la publicidad engañosa y la designación falsa de origen [54]. Esto significa que incluso una empresa que aún no ha registrado su marca puede protegerse si puede demostrar un uso previo en el comercio y una probabilidad de confusión. La Sección 43(a) también permite a competidores indirectos demandar por publicidad falsa, ampliando significativamente el acceso a la justicia en casos de competencia desleal [55].
Protección contra la competencia desleal y el uso de marcas en obras expresivas
La Sección 43(a) ha sido fundamental para abordar formas modernas de competencia desleal, como el uso de marcas en obras artísticas o parodias. El tribunal de apelaciones del Segundo Circuito estableció en Rogers v. Grimaldi una prueba de equilibrio que limita la responsabilidad bajo el Lanham Act cuando una marca se utiliza de forma artística, a menos que dicha utilización no tenga relevancia artística o induzca explícitamente a error sobre el patrocinio o la aprobación [56]. Sin embargo, el alcance de esta protección fue redefinido en Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC (2023), donde la Corte Suprema sostuvo que la Primera Enmienda no exime automáticamente de la responsabilidad por infracción si la marca se utiliza "como una marca", es decir, como identificador de origen de un producto, como fue el caso de un juguete para perros que imitaba la botella de whisky de Jack Daniel’s [57]. Este fallo reafirmó que el análisis tradicional de la probabilidad de confusión prevalece sobre defensas expresivas en contextos comerciales.
Desafíos modernos: la cuestión del "origen" y la infracción en línea
La interpretación del término "origen" en la Sección 43(a) ha sido objeto de debate crucial. En Dastar Corp. v. Twentieth Century Fox, la Corte Suprema determinó que "origen" se refiere únicamente al productor del bien físico, no al autor de la idea o contenido creativo [58]. Esta decisión limitó las reclamaciones de "reverse passing off" (pasar como propio el trabajo de otro) cuando el producto final está en el dominio público, evitando que el Lanham Act se convierta en un medio para crear derechos de autor perpetuos. Este principio es vital para equilibrar la protección de marcas con el acceso al dominio público.
En el entorno digital, la infracción de marca y la competencia desleal se han intensificado con el auge del comercio electrónico y las redes sociales. Las plataformas como Amazon y eBay se han convertido en focos de productos falsificados, donde actores malintencionados usan marcas registradas para vender imitaciones [59]. La Sección 43(a) permite a los titulares de marcas demandar a estos vendedores y, en algunos casos, a las propias plataformas si se considera que facilitan activamente la infracción [60]. Además, el uso de marcas en nombres de usuario, hashtags o publicidad pagada en redes sociales puede generar confusión y constituir competencia desleal.
Publicidad engañosa y acciones bajo la Sección 43(a)
La Sección 43(a) del Lanham Act, codificada en el 15 U.S.C. § 1125(a), es una herramienta fundamental en la lucha contra la publicidad engañosa y otras formas de competencia desleal en los Estados Unidos [3]. A diferencia de las acciones basadas en la infracción de marcas registradas, esta disposición permite a particulares, especialmente competidores, demandar por representaciones falsas o engañosas sobre productos o servicios, incluso en ausencia de una marca registrada. Su propósito principal es proteger tanto a los consumidores como a las empresas al garantizar que la información comercial sea veraz y no induzca a error en decisiones de compra [1].
Elementos de una demanda por publicidad engañosa bajo la Sección 43(a)
Para tener éxito en una demanda por publicidad engañosa bajo la Sección 43(a), un demandante debe demostrar varios elementos clave. Primero, debe existir una declaración falsa o engañosa de hecho sobre un producto o servicio. Esta falsedad puede ser literal, cuando la afirmación es objetivamente incorrecta (por ejemplo, afirmar que un producto contiene un ingrediente que no tiene), o implícita, cuando una afirmación técnicamente verdadera se presenta de manera que induce a una impresión falsa (como usar letras pequeñas para calificar una afirmación destacada) [25]. En ciertos casos, como las afirmaciones falsas sobre el estado de patente de un producto, los tribunales pueden considerar la falsedad como presunta, lo que simplifica la carga probatoria para el demandante [64].
El segundo elemento es que la declaración falsa debe haberse hecho en el contexto de publicidad o promoción comercial. Esto incluye una amplia gama de comunicaciones, como anuncios en televisión, radio, sitios web, redes sociales, etiquetas de productos y materiales promocionales, siempre que estén destinados a un público de consumidores y se difundan en el comercio interestatal [65]. Además, la declaración debe ser materal, lo que significa que es probable que influya en las decisiones de compra del consumidor. La materialidad puede demostrarse mediante encuestas de consumidores, investigación de mercado o datos de ventas que muestren un impacto en el comportamiento del cliente [66].
Finalmente, el demandante debe demostrar que sufrió un perjuicio como resultado de la publicidad engañosa. Este perjuicio puede incluir la pérdida de ventas, el daño a la reputación de la marca, el aumento de los costos de marketing para contrarrestar el mensaje falso o la pérdida de oportunidades de licencia. Aunque la competencia directa no es un requisito, el demandante debe caer dentro de la zona de intereses protegida por la ley y demostrar que su lesión fue causada directamente por la conducta del demandado [55].
Alcance y aplicación de la Sección 43(a) en mercados competitivos
La Sección 43(a) desempeña un papel crucial en la regulación de la competencia en mercados altamente competitivos. Permite a las empresas desafiar afirmaciones engañosas en publicidad comparativa, como afirmar falsamente que un producto es superior en rendimiento o composición. Es particularmente efectiva en industrias como alimentos, cosméticos, suplementos dietéticos y tecnología, donde las afirmaciones sobre origen, sostenibilidad o beneficios para la salud pueden distorsionar gravemente las decisiones del consumidor [68].
La interpretación judicial de esta sección ha evolucionado para abarcar nuevas formas de desinformación comercial. En 2024, el Tribunal de Apelaciones del Circuito Federal amplió su alcance para incluir afirmaciones falsas sobre patentes en la publicidad, reforzando su función como un mecanismo para policiar las representaciones comerciales [69]. Esto significa que una empresa que afirma falsamente que un producto está patentado puede enfrentar una demanda bajo la Sección 43(a), incluso si no hay confusión sobre la marca.
Remedios disponibles por publicidad engañosa
Las empresas que prevalecen en una demanda bajo la Sección 43(a) pueden obtener varios remedios legales. El más común es la medida cautelar, una orden judicial que obliga al demandado a cesar inmediatamente la publicidad engañosa [65]. Además, los tribunales pueden otorgar indemnizaciones monetarias, que incluyen las pérdidas reales del demandante y las ganancias del infractor. En casos excepcionales, donde se demuestre una conducta maliciosa, también pueden concederse los honorarios de los abogados [2]. En algunos casos, los tribunales pueden ordenar publicidad correctiva, obligando al infractor a emitir anuncios que rectifiquen la información falsa [72].
El alcance de estos remedios ha sido aclarado por la Corte Suprema. En Lexmark Int’l, Inc. v. Static Control Components, Inc., la Corte amplió la legitimación activa para presentar demandas, permitiendo que incluso competidores indirectos puedan demandar si su interés comercial está dentro de la zona protegida por la ley y sufrieron un perjuicio directo [73]. Esto ha democratizado el acceso a las acciones legales, permitiendo una mayor vigilancia del mercado por parte de los propios actores comerciales, complementando así los esfuerzos de agencias como la Comisión Federal de Comercio (FTC) [74].
Remedios legales y sanciones en casos de infracción
El Lanham Act proporciona un conjunto robusto de remedios legales y sanciones para hacer frente a la infracción de marca, la publicidad engañosa y otras formas de competencia desleal. Estos mecanismos de cumplimiento, codificados principalmente en el 15 U.S.C. § 1116 (para medidas cautelares) y 15 U.S.C. § 1117 (para daños y ganancias), permiten a los titulares de marcas obtener una variedad de alivios en tribunales federales, con la discreción judicial guiada por principios de equidad. La efectividad de estas herramientas ha sido moldeada por decisiones clave de la Corte Suprema, que han aclarado tanto el alcance como los límites de las sanciones disponibles [75].
Medidas cautelares y alivios equitativos
La forma más común y a menudo más valiosa de alivio en casos de infracción es la medida cautelar, que permite a un tribunal ordenar a un infractor que detenga inmediatamente su conducta infractora. Según el 15 U.S.C. § 1116, los tribunales federales tienen autoridad para otorgar medidas cautelares permanentes contra cualquier persona que infrinja una marca registrada, utilice un signo falso de origen o participe en publicidad engañosa bajo la Sección 43(a) [76]. Las medidas cautelares preliminares también están disponibles para detener actividades infractoras mientras el caso está en curso, lo que es crucial para prevenir daños irreparables a la reputación de la marca o la confusión del consumidor. Este remedio equitativo es fundamental para la protección de los derechos de propiedad intelectual, ya que la prevención del daño futuro suele ser más importante que la compensación monetaria por daños pasados.
Recuperación de ganancias del infractor y daños
El 15 U.S.C. § 1117(a) autoriza a los tribunales a otorgar al demandante “las ganancias del demandado, cualquier daño sufrido por el demandante y los costos de la acción”. Esta disposición permite una doble vía de compensación: la recuperación de las ganancias obtenidas por el infractor y la compensación por los daños reales sufridos por el titular de la marca.
La recuperación de las ganancias del infractor fue objeto de un cambio significativo con la decisión de la Corte Suprema en Romag Fasteners, Inc. v. Fossil, Inc. (2020). Antes de este fallo, muchos tribunales de apelaciones exigían que el demandante demostrara que la infracción fue dolosa (intencional) para obtener las ganancias del infractor. La Corte Suprema, sin embargo, resolvió esta división al sostener que el dolo no es un requisito previo para la recuperación de ganancias. La Corte enfatizó que el texto de la ley no menciona el dolo como condición, y que aunque el estado mental del infractor es un “factor muy importante”, la decisión final queda a la discreción del tribunal según los principios de equidad [30]. Esto amplió significativamente el acceso a este remedio, aunque no lo garantizó automáticamente.
No obstante, un fallo posterior en Dewberry Group Inc. v. Dewberry Engineers Inc. (2025) delimitó el alcance de esta recuperación. La Corte Suprema unánime dictaminó que las “ganancias del demandado” bajo el Lanham Act se refieren únicamente a las ganancias del demandado nombrado en la demanda, y no a las ganancias de entidades afiliadas o corporativas relacionadas que no fueron parte del litigio [30]. Esta decisión subraya la importancia de nombrar a todas las entidades corporativas relevantes en la demanda para maximizar la recuperación potencial.
En cuanto a los daños reales, el demandante debe probar con “certeza razonable” las pérdidas sufridas, que pueden incluir:
- Pérdida de beneficios por ventas desviadas
- Erosión de precios debido a la confusión del consumidor
- Pérdida de valor de marca o reputación
- Costos de publicidad correctiva para aclarar la confusión en el mercado [79]
Una vez que el demandante establece las ventas brutas del infractor, la carga recae en el demandado para probar los costos deducibles. Los tribunales pueden no permitir deducciones por gastos generales o de administración a menos que estén directamente vinculados al producto infractor [80].
Daños punitivos, honorarios de abogados y sanciones penales
Aunque el Lanham Act no permite daños punitivos en el sentido tradicional, el PRO-IP Act de 2008 estableció daños estatutarios significativamente aumentados para la falsificación de marcas. La ley duplicó el máximo de daños estatutarios por marca falsificada a 200.000 dólares por tipo de bienes o servicios, y hasta 2 millones de dólares por violaciones dolosas [81]. Además, el Acta permitió órdenes de secuestro ex parte, que autorizan a los tribunales a ordenar la incautación de bienes falsificados, embalajes y hasta equipos de fabricación al comienzo del litigio, lo que permite una acción rápida para detener la distribución [82].
El Lanham Act también permite la recuperación de honorarios de abogados en casos “excepcionales”. Este remedio, que busca disuadir conductas infractoras flagrantes, se otorga a discreción del tribunal y generalmente se reserva para casos de infracción dolosa, conducta abusiva durante el litigio o defensas sin fundamento [2]. Además, el Acta ha sido complementado por sanciones penales bajo el Título 18 del Código de los Estados Unidos, que imponen multas y penas de prisión, de hasta 10 años para delincuentes reincidentes, por el tráfico de bienes falsificados [82].
Incautación y destrucción de bienes infractores
El PRO-IP Act de 2008 amplió considerablemente la autoridad de los tribunales para incautar y destruir no solo los bienes infractores, sino también los materiales utilizados en su producción. Esto incluye moldes, troqueles, archivos digitales y cualquier otro artículo que facilite la infracción continua [85]. Esta medida es crucial para erradicar la capacidad del infractor de continuar con sus actividades ilícitas, y fortalece la efectividad de las medidas cautelares y la recuperación de ganancias. La U.S. Customs and Border Protection también juega un papel vital al incautar mercancías falsificadas en las fronteras a petición del titular de la marca [86].
Interacción con el derecho internacional y tratados
El Lanham Act desempeña un papel fundamental en la armonización del derecho estadounidense de marcas con las obligaciones internacionales derivadas de tratados clave, como la Convención de París y el Acuerdo TRIPS. A través de su estructura y disposiciones, el Acta implementa principios internacionales en el marco jurídico nacional, permitiendo que los Estados Unidos cumpla con sus compromisos en materia de propiedad intelectual mientras mantiene un sistema de protección de marcas robusto y coherente con estándares globales [1].
Armonización con la Convención de París
La Convención de París, adoptada en 1883 y ratificada por numerosos países, establece principios fundamentales para la protección internacional de marcas, entre ellos el derecho de prioridad y el principio de trato nacional. El Lanham Act incorpora estos principios mediante disposiciones específicas. En particular, la Sección 44(d) del Acta permite a los solicitantes extranjeros reclamar la fecha de presentación de su primera solicitud en un país miembro de la Convención como fecha efectiva de presentación en los Estados Unidos, siempre que la solicitud estadounidense se presente dentro de los seis meses siguientes [88]. Este mecanismo asegura que los titulares de marcas extranjeras no pierdan derechos por demoras razonables en la expansión internacional, alineando así la práctica estadounidense con el derecho de prioridad establecido en el Artículo 4 de la Convención.
Además, el principio de trato nacional, consagrado en el Artículo 2 de la Convención, se refleja en el trato equitativo que otorga el Lanham Act a los solicitantes extranjeros en el proceso de registro de marcas ante la USPTO. Asimismo, el Acta respalda la protección de marcas notoriamente conocidas (Artículo 6bis de la Convención) a través de la negación de registro o la cancelación de marcas que puedan causar confusión con marcas extranjeras ampliamente reconocidas, incluso si estas no están registradas en Estados Unidos [89]. Esta protección se aplica cuando el uso de la marca en cuestión está relacionado con bienes o servicios similares, y se basa en evidencia de reconocimiento del público, duración del uso y exposición mediática.
Cumplimiento con el Acuerdo TRIPS
El Acuerdo TRIPS, administrado por la Organización Mundial del Comercio (OMC), establece normas mínimas de protección de propiedad intelectual que todos los miembros deben cumplir. El Lanham Act cumple con estos estándares, especialmente en lo que respecta a la protección de marcas notorias. El Artículo 16.2 y 16.3 del TRIPS extiende la protección de marcas notorias a productos o servicios disímiles si su uso sugiere una conexión con el titular de la marca y puede perjudicar sus intereses. Esta obligación se refleja en la doctrina estadounidense de protección contra la dilución, establecida en la Sección 43(c) del Lanham Act, que permite a los titulares de marcas famosas ocurrir contra usos que debiliten su distintividad (dilución por confusión) o dañen su reputación (dilución por descrédito), incluso sin confusión de consumidores [90].
El sistema de aplicación del Lanham Act también cumple con los requisitos del TRIPS en materia de mecanismos de ejecución. El Acta proporciona una amplia gama de remedios civiles, como medidas cautelares, indemnizaciones y la confiscación de bienes falsificados, así como sanciones penales para casos de falsificación intencional bajo el Código Penal de los Estados Unidos (18 U.S.C. § 2320). Además, la colaboración entre la USPTO y la U.S. Customs and Border Protection permite la detención de productos falsificados en la frontera, una medida clave exigida por el Artículo 51 del TRIPS [91].
Tensiones entre la práctica estadounidense y los estándares internacionales
A pesar de su alineación general con los tratados internacionales, existen tensiones significativas entre el derecho estadounidense de marcas y ciertos estándares globales. Una de las principales divergencias concierne al alcance territorial del Lanham Act. En la decisión de la Corte Suprema en Abitron Austria GmbH v. Hetronic International, Inc. (2023), se estableció que el Acta no se aplica extraterritorialmente, lo que significa que solo cubre usos de marcas que ocurren dentro del comercio estadounidense [92]. Esta interpretación estrictamente territorial limita la capacidad de los titulares de marcas estadounidenses para hacer valer sus derechos contra infracciones que ocurren en el extranjero, incluso si afectan el mercado estadounidense, lo que contrasta con interpretaciones más amplias de la protección de marcas en otros sistemas jurídicos y en los principios del TRIPS y la Convención de París [93].
Otra tensión importante se refiere al tratamiento de las indicaciones geográficas (IG). Mientras que el TRIPS exige la protección de las IG para vinos y licores (Artículo 23) y ofrece protección opcional para otros productos (Artículo 22), los Estados Unidos a menudo considera muchos términos geográficos como genéricos bajo el Lanham Act cuando han adquirido uso común en el mercado estadounidense. Por ejemplo, la USPTO ha rechazado limitar el uso de términos como "feta" o "parmesano" a productores de Grecia o Italia, respectivamente, argumentando que son genéricos en el contexto estadounidense [88]. Esta postura prioriza la competencia leal y la percepción del consumidor estadounidense, pero ha generado disputas comerciales con países de la Unión Europea y otros defensores de la protección de IG, reflejando una divergencia estructural entre las políticas de propiedad intelectual nacionales e internacionales [95].
Conclusión
En conjunto, el Lanham Act ha sido instrumental en la armonización del derecho de marcas de los Estados Unidos con las obligaciones internacionales derivadas de la Convención de París y el Acuerdo TRIPS. A través de mecanismos como el derecho de prioridad, la protección de marcas notorias y la aplicación efectiva de derechos, el Acta cumple con los estándares mínimos exigidos por estos tratados. Sin embargo, tensiones persistentes, especialmente en el ámbito del alcance territorial del Acta y el tratamiento de las indicaciones geográficas, revelan un equilibrio continuo entre la soberanía jurídica nacional, la protección del consumidor y los compromisos internacionales en un entorno comercial globalizado.
Desafíos modernos: entorno digital y marcas no tradicionales
El entorno digital ha transformado radicalmente la forma en que las marcas operan y se protegen, planteando desafíos sin precedentes para la aplicación del Lanham Act. La proliferación de e-commerce, redes sociales y tecnologías emergentes ha ampliado el alcance de la infracción de marca, mientras que la evolución de lo que constituye una marca ha dado lugar a nuevas categorías de signos distintivos, como colores, sonidos y olores. Estos desarrollos exigen una interpretación dinámica de la ley para mantener la integridad del mercado y proteger tanto a los consumidores como a los titulares de marcas.
Infracción en plataformas digitales y comercio electrónico
Las plataformas de comercio electrónico como Amazon, eBay y Alibaba se han convertido en focos de infracción de marca y venta de productos falsificados a gran escala. Actores de mala fe aprovechan la anonimía y el alcance global de estos mercados en línea para vender bienes que imitan marcas registradas, generando confusión entre los consumidores y erosionando el valor de las marcas legítimas [1]. Estas actividades violan directamente las disposiciones del Lanham Act, particularmente la Sección 32 (15 U.S.C. § 1114), que prohíbe el uso no autorizado de una marca registrada que sea probable que cause confusión.
La responsabilidad de las plataformas intermediarias ha sido objeto de intenso debate legal. Si bien tradicionalmente protegidas por la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, los tribunales están cada vez más dispuestos a examinar si estas plataformas contribuyen activamente a la infracción o se benefician de ella, lo que podría implicar responsabilidad secundaria bajo el Lanham Act [97]. Casos como Estée Lauder Brands v. Walmart ilustran esta tendencia, donde se argumentó que la plataforma no hizo lo suficiente para prevenir la venta de productos falsificados [60].
Para combatir este fenómeno, las plataformas han desarrollado programas de protección de marcas, como el Proyecto Cero de Amazon, que utiliza herramientas automatizadas, protección basada en inteligencia artificial y serialización de productos para detectar y eliminar listados falsificados sin intervención manual [99]. Estas medidas tecnológicas, junto con la recopilación de evidencia forense como capturas de pantalla con metadatos, se han convertido en componentes esenciales de las estrategias de aplicación de derechos de marca en el entorno digital [100].
Redes sociales, identidades digitales y marcas emergentes
Las redes sociales presentan un conjunto único de desafíos, incluyendo el uso no autorizado de marcas en nombres de usuario, hashtags, marketing de influencers y la promoción de falsificaciones a través de mensajes directos o ventas en vivo. Las cuentas de suplantación de identidad y los respaldos falsos pueden inducir a error a los consumidores sobre la afiliación de la marca, activando reclamaciones bajo la Sección 43(a) del Lanham Act por designación falsa de origen [101]. Por ejemplo, disputas sobre el rebranding de plataformas, como el caso de "X", han llevado a titulares de marcas a argumentar que el uso de una marca bien conocida causa confusión o dilución [102].
Además, la aparición de bienes digitales como los NFT (tokens no fungibles) y los entornos del metaverso ha generado nueva litigación sobre el uso de marcas en espacios virtuales. Los tribunales están comenzando a aplicar el Lanham Act a estos contextos digitales, reconociendo que los principios de confusión de origen y dilución son igualmente aplicables a activos digitales y experiencias virtuales [103].
Protección de marcas no tradicionales
Una de las áreas más dinámicas de la jurisprudencia del Lanham Act es la protección de marcas no tradicionales, que desafían las nociones convencionales de lo que puede funcionar como un signo distintivo. Para que estos signos sean registrables, deben cumplir con el estándar legal de distintividad y no ser funcionales.
Marcas de color
El color por sí solo puede funcionar como marca si ha adquirido significado secundario, es decir, si los consumidores lo asocian con una fuente particular. La Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó este principio en Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. (1995), estableciendo que el color puede protegerse bajo el Lanham Act cuando sirve como identificador de origen [47]. Ejemplos notables incluyen el azul huevo de petirrojo de Tiffany & Co. y el aislamiento rosa de Owens-Corning, ambas registradas y exigibles [37].
Marcas de sonido
Las marcas de sonido son registrables si son distintivas y no funcionales. El ritmo de las campanas de NBC y el rugido del león de MGM son algunos de los ejemplos más famosos, reconocidos por su larga asociación con sus respectivas marcas [37]. Para registrarse, los solicitantes deben presentar un archivo de audio y una notación musical, y demostrar que el sonido ha adquirido distintividad a través del uso en el comercio [107].
Marcas de olor
Las marcas de olor son de las más difíciles de registrar debido a las dificultades inherentes en la representación gráfica y las preocupaciones sobre la funcionalidad. Sin embargo, la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) ha aprobado marcas de olor cuando son no funcionales, distintivas y capaces de identificar el origen. En 2024, Crayola registró con éxito el olor de sus crayones de colores, descrito como “un aroma dulce, ligeramente almizclado y ceroso”, basado en extensa evidencia de reconocimiento por parte del consumidor [49]. De manera similar, Hasbro obtuvo una marca para el olor de Play-Doh, reforzando el principio de que los olores pueden servir como indicadores de origen cuando han adquirido significado secundario [109].
Combate al ciberocupante y disputas de nombres de dominio
El Acta contra la Ciberocupación de Marcas (ACPA), promulgada en 1999 como enmienda al Lanham Act, aborda específicamente el registro de mala fe de nombres de dominio que son idénticos o confusamente similares a marcas existentes. Bajo el 15 U.S.C. § 1125(d), los titulares de marcas pueden iniciar acciones civiles para recuperar nombres de dominio, obtener daños y costas [110]. Los tribunales evalúan factores como la intención del registrante, el uso previo de la marca y si el dominio fue registrado principalmente por lucro o para perjudicar a un competidor [111].
El Política Uniforme de Solución de Disputas de Nombres de Dominio (UDRP), administrada por la ICANN, ofrece una vía administrativa más rápida y económica para resolver disputas de dominios. Aunque el UDRP no otorga daños monetarios, permite la transferencia o cancelación del dominio y es ampliamente utilizado por los titulares de marcas como una herramienta complementaria a la litigación bajo la ACPA [112]. Las estrategias efectivas de protección de marca incluyen la gestión proactiva de dominios, el registro de variantes comunes y la vigilancia continua a través de herramientas automatizadas [113].
En conjunto, estos desafíos modernos demuestran que el Lanham Act, aunque promulgado en 1946, sigue siendo un marco legal vital y adaptable. Su capacidad para evolucionar mediante interpretación judicial y reformas legislativas, como el Acta de Modernización de Marcas, asegura que continúe protegiendo la competencia justa y la confianza del consumidor en un mercado globalizado y digital.
Doctrinas judiciales y equilibrio con la libertad de expresión
El equilibrio entre la protección de las marcas comerciales bajo el Lanham Act y la Primera Enmienda ha sido un eje central en la evolución del derecho de marcas en los Estados Unidos. Las decisiones judiciales han desempeñado un papel fundamental al delinear los límites entre la regulación del comercio y la protección de la libertad de expresión, especialmente en casos que involucran usos expresivos, parodias, obras artísticas y críticas políticas. Este equilibrio refleja un compromiso constante con la prevención del engaño al consumidor sin restringir indebidamente el discurso protegido [1].
Doctrina Rogers y obras expresivas
Una de las doctrinas más influyentes en este ámbito es la prueba establecida en Rogers v. Grimaldi, 875 F.2d 994 (2d Cir. 1989), que limita la aplicación del Lanham Act a obras artísticas cuando el uso de una marca carece de relevancia artística o es explícitamente engañoso. Según esta doctrina, el uso de una marca en una obra expresiva—como una película, libro o pieza musical—está protegido por la Primera Enmienda a menos que el uso sea “explícitamente engañoso” en cuanto al origen o patrocinio de la obra [115]. Esta prueba reconoce que las marcas pueden desempeñar un papel significativo en la expresión artística y que no toda referencia a una marca constituye una infracción. La doctrina ha sido aplicada en contextos contemporáneos, incluyendo obras digitales y NFT, donde los tribunales han reafirmado la necesidad de proteger la expresión creativa [116].
Parodia y el caso Jack Daniel’s v. VIP Products
La protección de la parodia ha sido otro punto crítico en la tensión entre propiedad intelectual y libertad de expresión. Históricamente, la parodia ha sido considerada una forma de discurso protegido, especialmente cuando comenta o critica una marca. Sin embargo, el caso Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC, 599 U.S. ___ (2023), marcó un giro significativo. La Corte Suprema sostuvo por unanimidad que la Primera Enmienda no exime automáticamente a un uso paródico de la responsabilidad bajo el Lanham Act cuando el demandado utiliza la marca “como una marca”, es decir, como identificador de origen de un producto [57]. En este caso, el juguete para perros “Bad Spaniels”, que imitaba el diseño de la botella de Jack Daniel’s, fue considerado un uso comercial de la marca, por lo que el análisis tradicional de “probabilidad de confusión” debía aplicarse. Este fallo limitó el alcance de la doctrina Rogers y estableció que los usos que funcionan como marcas no reciben protección especial por ser expresivos [118].
Prueba de confusión y consideraciones de libre expresión
El caso Jack Daniel’s reafirmó que la “probabilidad de confusión” sigue siendo el eje central en los casos de infracción de marca, incluso cuando se presentan defensas basadas en la expresión [119]. Los tribunales deben evaluar factores como la similitud de las marcas, la intención del demandado y el contexto de comercialización para determinar si los consumidores podrían confundirse. Aunque la Primera Enmienda no anula este análisis, puede influir en cómo se ponderan ciertos factores, especialmente la intención y la percepción del consumidor. La decisión también generó un debate sobre el equilibrio entre proteger la inversión de marca y permitir la crítica comercial, una tensión que persiste en el entorno digital [120].
Desafíos constitucionales y la cláusula de nombres
Otro aspecto relevante es la interacción entre el Lanham Act y los derechos individuales de identidad. En Vidal v. Elster, 602 U.S. ___ (2024), la Corte Suprema confirmó la constitucionalidad de la “cláusula de nombres” (15 U.S.C. § 1052(c)), que prohíbe registrar una marca que incluya el nombre de una persona viva sin su consentimiento [36]. El caso involucró la solicitud de registro de “TRUMP TOO SMALL”, que el solicitante argumentó era sátira política protegida. La Corte rechazó el desafío constitucional, determinando que la cláusula es una regulación basada en contenido pero neutral en cuanto al punto de vista, y que sirve al interés legítimo de proteger la dignidad personal y prevenir la sugerencia falsa de respaldo [122]. Este fallo contrasta con decisiones anteriores como Matal v. Tam y Iancu v. Brunetti, en las que la Corte invalidó prohibiciones sobre marcas “despectivas” o “inmorales” por constituir discriminación por punto de vista [123].
Doctrinas de uso justo y equilibrio legal
Además de la doctrina Rogers, los tribunales han desarrollado otras herramientas para equilibrar derechos de marca y libertad de expresión. Entre ellas destaca el uso justo nominativo, que permite a terceros usar una marca para referirse al producto o servicio del titular, siempre que sea necesario para identificarlo, no se use más del necesario y no sugiera patrocinio o aprobación [124]. Esta doctrina es especialmente relevante en publicidad comparativa, reseñas de productos y análisis periodísticos. Aunque no es una defensa afirmativa uniforme en todos los circuitos, su aplicación refleja la necesidad de permitir un discurso comercial honesto sin sacrificar la protección de marcas [125].
En conjunto, la jurisprudencia estadounidense ha construido un marco dinámico que reconoce tanto la importancia de proteger la identidad comercial como la necesidad de preservar la libertad de expresión. Mientras que el Lanham Act otorga poderosos remedios contra el engaño y la competencia desleal, los tribunales han establecido salvaguardias constitucionales que evitan que el derecho de marcas se convierta en una herramienta para censurar el discurso crítico o creativo. Este equilibrio continuo es esencial en un entorno digital donde las marcas y la expresión se entrelazan de formas cada vez más complejas [126].